La domanda invisibile che ogni cliente ti pone e tu non lo sai
“Papà, possiamo uscire fuori a giocare?”
Chiede la bimba seduta al tavolo della colazione. Lei avrà 4 o 5 anni, il padre è un omone grassoccio che trangugia cereali galleggianti nel latte.
[ALT, fermo lì. Sto guarda la scena di una sit-com con il comico americano Louis CK, che vedi ritratto in foto, per cui puoi scegliere: leggerla qui sotto o vederla qui dal vivo, dura 3 minuti]
“NO”, le risponde.“Perché?”, domanda la bimba stupefatta.
Attimo di esitazione, e poi:
“Perché sono le 5 del mattino, tesoro, È troppo presto.”“Perché?”, insiste lei.
“Il sole non è ancora sorto”“Perché?”
“Perché il sole sorge più tardi”“Perché?”
Il padre riflette un attimo, e poi inizia ad aprirsi:
“Beh, la terra gira, e quando ha girato fino a un certo punto, il sole si mostra all’orizzonte”“Perché?”
“Non lo so”.“Perché? Perché non lo sai papà?”, lo incalza la figlia.
Pausa, silenzio, imbarazzo. E poi:
“Perché non ho fatto attenzione a scuola. Non ascoltavo in classe!”“Perché?”
Ancora un momento di pausa.“Perché ero sempre fatto! Fumavo troppa erba”“Perché?”
“Beh, ecco…Non credevo avrebbe avuto importanza…“Perché?”
“Credevo che la vita si sarebbe sistemata da sola…Ma poi ho incontrato mamma…e subito dopo sei venuta tu…E così ora lavoro al negozio di marmitte”“Perché?”
“Beh, è troppo tardi per me per cercare di fare carriera adesso…E dato che tua madre ha già un lavoro con delle agevolazioni…io resto a casa e mi prendo cura di te…Perché il lavoro che faccio a dirla tutta è una barzelletta”.“Perché?”
“Beh, il settore terziario ha sostituito il manifatturiero…e non ci sono più veri lavori in America”“Perché?”
“Beh vedi, abbiamo avuto buoni lavori per un po’, ma è stato perché siamo stati fortunati, mentre ora siamo sfortunati”.“Perché?”
“Perché è così che vanno le cose”.“E perché?”
“Perché Dio è morto e noi siamo soli”.“OK”.
La parola “perché”
La parola perché possiede un potere ipnotico in tutte le lingue.
Ne apprendiamo la potenza da piccolissimi, quando bombardiamo i nostri genitori e parenti domandando quale la ragione che si cela dietro a qualsiasi evento, dal più rilevante al più banale.
E non ci basta una risposta, ne vogliamo un’altra, e un’altra ancora, e poi ancora una.
…da bambini adoriamo la parola “perché”, perché (e ecco servito il primo gioco di parole) soddisfa il bisogno di capire cosa stia accadendoci intorno.
È quel bisogno profondissimo di comprendere il mondo, di acquisirne le chiavi.
E quelle chiavi possono fornircele solo i nostri genitori, insegnanti, o tutori in generale, perché è a loro che istintivamente affidiamo le redini della nostra scoperta del mondo.
Beh, ti farà piacere sapere che…
…da adulti manteniamo questo bisogno.
Ma con una differenza significativa.
Ovvero che, salvo rare eccezioni, il più delle volte smettiamo di manifestarlo apertamente.
Infatti, non andiamo più in giro a domandare il perché di tutto.
Ci prenderebbero per matti.
Ma dentro di noi, tatuato nella psiche, resta intatto questo profondo desiderio di capire, di comprendere, di andare oltre, di non restare in superficie.
È desiderio di Conoscenza.
Lo sapevano fin dai tempi della Bibbia: Adamo ed Eva furono cacciati dal Paradiso Terrestre per aver cercato di afferrare la mela proibita, ovvero il frutto della conoscenza.
Un’attrazione irresistibile, dunque, quella che ci spinge verso il sapere “perché succede quello che succede”.
Marketing e Perché
Nel nostro marketing dobbiamo soddisfare i perché dei nostri clienti e potenziali tali.
In quello che scrivi, in quello che mostri, in quello che pubblicizzi, non puoi lasciare che le persone prendano per buone le tue affermazioni.
Devi fare attenzione che queste siano sempre spiegate.
Immagina che di fronte a qualsiasi tua affermazione, il bambino che è dentro la testolina del potenziale cliente, stia chiedendoti continuamente “Perché?”.
E non importa che la vocina di quel bambino non si trasformi in una domanda esplicita da parte del tuo interlocutore.
Non importa perché quella domanda nella sua testolina ha preso forma lo stesso, quasi sempre inconsapevolmente, e lì resterà finché non sarai tu a dare una risposta.
“Dammi un perché. Dammi una motivazione valida a quello che stai dicendo”, sta chiedendoti il tuo cliente.
Perché devo comprare proprio da te?
Perché non devo comprare dagli altri?
Perché costi di più degli altri?
Perché dici che questa tua offerta è irresistibile?
Perché il tuo metodo funziona?
Perché dici che stavolta per me sarà diverso?
Perché devo fidarmi?
Spiegato brutalmente: ad ogni affermazione significativa che proponi al cliente, devi far seguire una frase che inizi con “perché…”.
Stai cogliendo qual è la figata pazzesca?
È che la semplice presenza della parola “Perché” rende quell’affermazione di per sé più potente.
Robert Cialdini, nel suo libro “Le 7 armi della persuasione”, scrive:
la parola perché fa scattare una risposta automatica di acquiescenza, il che significa che accettiamo semplicemente ciò che viene dopo di essa.
E per dimostrare questo riporta un esperimento stra-noto di Ellen Langer, prima donna a conseguire una cattedra in psicologia presso l’Università di Harvard, nonché famosa per il suo contributo allo sviluppo della teoria della Mindfulness.
La Langer dimostrò come riusciva ad evitare la coda alla fotocopiatrice di una biblioteca utilizzando la parola perché seguita da un’argomentazione.
La psicologa avvicinava alle persone in coda e formulava una tra le seguenti domande:
“Scusi devo fotocopiare 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice?”
Ponendo questa domanda, otteneva un tasso di successo – ovvero persone che la facessero effettivamente passare avanti – del 60%
Con la seconda domanda, la Langer introduce la parola “perché”:
“Posso usare la fotocopiatrice, perché ho molta fretta?”
Con questa domanda il tasso di successo saliva fino al 94%.
Quindi, il semplice utilizzo della parola perché aumentava l’efficacia della persuasione di un terzo rispetto alla domanda senza il perché.
E ora senti l’ultima domanda:
“Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?”
Incredibilmente, il tasso di successo di fronte a questa domanda completamente nonsense (voglio dire, siamo TUTTI in fila per fare delle fotocopie!!!”), toccava il 93%.
Ovvero, praticamente la stessa percentuale del secondo caso.
Secondo questo studio, noi accettiamo la parola perché senza nemmeno prestare attenzione alla ragione che giustifica un’argomentazione, consentendo così alla parola perché di diventare essa stessa una ragione.
Spesso accettiamo ciò che segue la parola perché senza fermarci realmente ad analizzare il contenuto della frase, accettando tutto ciò che viene dopo di essa.
In poche parole, non è sempre per forza detto che la reason why che adduciamo alle nostre argomentazioni debba essere per forza potentissima e dirompente.
IL SEMPLICE FATTO CHE ESISTA una motivazione a quello che affermiamo, rende i nostri argomenti più potenti.
E allora, piuttosto che limitarsi a dire
“Oggi offro 3 miei prodotti al prezzo di 2”,
è più efficace aggiungere
“perché è il mio compleanno e voglio festeggiare”.
Lo so, è una motivazione idiota di per sé, ma basta a rendere più “sensata” l’offerta che stai proponendo.
Piuttosto che dire
“Per una settimana i miei servizi saranno scontati del 70%”,
è più efficace aggiungere
“perché in questo momento desidero acquisire nuovi clienti anche a costo di rimetterci”.
Piuttosto che dire
“la mia consulenza costa più della media di mercato”,
è più efficace aggiungere
“perché preferisco lavorare con meno clienti ma seguirli più da vicino”.
Esempi personali tratti da recenti comunicazioni che ho diffuso:
“Potete invitare UNA SOLA persona a entrare nel gruppo, perché desidero che vi concentriate su quella che più d’ogni altra corrisponde al profilo delle persone che cerchiamo qui dentro.
“Lo Spiegone lo pubblichiamo il lunedì mattina presto, perché voglio che sia la prima cosa che leggiate all’inizio di ogni nuova settimana”
“Il mio libro “Rubare 7 segreti di Personal Marketing a 7 politici di successo” va acquistato e letto perché è una introduzione al mondo del Personal Marketing molto importante per comprendere meglio il manuale in uscita nei prossimi mesi.
Se sei arrivato fin qui sei molto in gamba, perché hai appena migliorato l’efficacia della tua comunicazione del 30%.